三分天下 四川家具如何笑傲江湖

三分天下 四川家具如何笑傲江湖

高华：如果商场赚不到钱，我们商场也开不下去，我们还是需求大家把广告的好一点。

主持人：周总？

周荣标：我认为，广告这个东西，他是一个双刃剑，做广告应该按照企业的利润来做，让企业有一个良性的发展，你不能说把企业的所有的利润拿来做广告，也不能说一年当中也不做广告，我认为是拿出一定的百分比，比如20%等等来做广告，但是这个一定要是延续性的做下去。

高华：我们集团才开完会，也是讨论这个问题，我们今天最少投两千万，不掏一分钱，也是做市场，或者是整个的推广，也市包括商家、公交车、高速路口、还有物流园这个的位置很好，将来做出口也是比较好的。

主持人：我们准备投入两千万的广告是针对特定的企业，还是每一个企业都有机会呢？

高华：每一个企业都会有机会，包括在郑州的三频道，一三五七每天晚上九点钟，两段10分钟的广告，就是帮助企业做互动广告，还有交通台是包了两年。光教程，包括新项目的投入，我们也是动了很多脑子，怎么把这个市场做好，怎么样把市场家具的平台做好。

主持人：我们在座的企业，如果有在中国做卖场的，大家私下和高总沟通关系。滚与这点大家还有什么想要说一下？

李勇：我刚才听了，也梳理一下，在整个方面来讲，对四川的绝大部分企业，广告是鸡肋，但是就是这样样子，你不的不承认他的现状，但是现在的企业的问题是找准自己的位置，你找不准自己的位置什么都是鸡肋，不能说一个小企业，年产值500万，我就和全友对着干，这就是找死。所以第一个一定要找准自己的位置，通过位置知道你的体量是什么样子？第二个可以判断企业在今天和未来往哪里去奔，还有我对谁做广告，讲什么。所以最关键的问题还是找准自己的位置。所以我觉得向商会搞的这种很好的，给大家一个展示的机会。

第二的说你传统媒体就每是机会了，这是错误的。你在任何一个点上去突破都是有机会的，比如说我们说一个传统的媒体，是是不做传统的媒体就没有机会了，阿佩克思，04年做蒙牛的时候，大家都知道超级女生，他其实就是成都的广告公司做的。我们在座的企业，每一年活动都有，但是为什么没有效果，这就是方法的问题，并不是这个事情错了。所以传统也有机会的。还有在网络上也有机会，但不是对所有的企业，都有机会。这也是不一定的。当你明白了你的位置之后，用任何一种方式都会有效果。关键不在于投不投广告的问题，而是在于你投入的广告是不是有效的问题。

主持人：谢谢李总，在座的各位老总，有没有对这个话题有补充的观点？

南方家私：我说一点，大家的探讨很激烈，我认为从市场的功能来说，销售主要做网络，市场只要是终端控销。在这个前提下，我们来选择媒体，我个人觉得有几个因素，第一个是市场覆盖面。比如全友全国市场覆盖面达到65%，双虎达到47.8%，因为网络健全第一个条件，市场覆盖面大。第二个问题，产量做的好，招的经销商都是实力强的经销商。第三个，你的销量的了利润和你的广告投入是不是有一个合理的比例，在这个媒体之下，就是选择中央台，省台，还地台，县台，你的市场覆盖面，产能、以及你的公司的实力，还有利润率直接相关的。所以我认为根本的问题是三个条件，就是市场覆盖面、产能、利润率，你准备拿多少钱来投，总量是多大，能不能支撑，这是关键的。

第二个，我个人认为。我认为很多单位卖狗皮膏药，我讲一个观点，我们中小企业在没钱的前提下如何做市场，这不仅是一个观念问题，也是一个思路问题，产品铺在哪里你就做到哪里。你说我们四川只投一个县，经常有人和我讲一个问题，你们没有中央电视台去做广告，经常竞销商批判我，我就说你的家具是卖到那里去的？卖几公里？他说我只卖给县城，再大一点，你的销售半径10公里，你把这10公里做好行不行。第二个我说的原则，你的产品做到哪里，你的广告宣传就是投到哪里。不做是肯定不行的。

第二个原则，我们现在很多是以功能宣传为主。现在是八九十年代初期的创作模式。现在以品牌宣传为主，企业宣传为辅，第三个原则，就是立体组合，我举一个例子，我们在竹山县卖场4000平米，当初市场部定的是搞一个开业演出，我去了之后，和宣传部长接触了之后，我说南方集团送文化到竹山县演出，我反正都是要拿钱，干脆搞一个送文化。宣传部长、县委书记非常高兴。这样一来，我们就在当地的电视广告投了。我们做了以后，我们牵了4条标语，那天晚上，4万多人参加，县委书记、县长、副县长，人大主任包括政协主席都参加了，武警都派了100多个人。所以一定是立体组合，实际上我们只花了3万2，但是搞的家喻户晓。所以就是一定要立体组合，我们不仅仅要追求品牌的知名度，还要追求我们品牌的美誉。所以我们在竹山非常的成功。这是我讲的一些原则。

第四个原则，就是你在当地的投入产出，一定息要对折，不要除了锅巴，没有饭。很多企业我也做了咨询。我讲一个什么观点呢？就是一定要和投入对接，我们有的策划人做了很大的方案，但是不知道有多少钱，你首先要问一下老板有多少钱，一定要目标和资源匹配，责任和权利匹配。你只有这么大的产量，但是做的方案多大，拿出来就是亏了，这就是广告把你整垮了。这是我个人的总结。仅供大家参考。

主持人：在座的各位有没有想和张总辩一下的。同意他的观点吗？

余宗洪：我补充一点，我们成都销售在两个亿以下，建议，上央视广告，对中小企业不好，如果是你的体质不好， 你只有两个事情可以解决，第一个把胡锦涛拜成干爹。第一个是要做区域的优势，当时我们在湖北做的我时候有一个感受，在湖北有一个县城，他生意做的很好，全友在央视的广告那么牛还是做不赢他，他是当地的局部的优势，所以我们中小企业也要做局部的优势，你做量最好是做局部市场。比如你的经销商只做几公里，那么你只有把这几公里做好。所以以前有话就是说“中国的企业不是被饿死的，而是被涨死的。”

四川省家具进出口商会秘书长荣煜伟：其实我们四川家具行业的很多企业家都有一个通病，广告很多人喜欢做给自己看，他觉得好了，这个平面设计好了，我就要用这个平面设计，其实你的受众群体喜不喜欢，广告是做给谁看的？不是给自己看的。比如阳光林森，老是在家具主流上打广告，这是不行的，不能只是打几个字，没有产品。经销商拿到这本杂志，他需要了解你的产品，而不是你的品牌。我是举一个例子，在杂志上打广告，应该宣传你的产品，看到了的的产品，才能关注你的品牌。

家具主流的很多读者都反映了这个情况，你现在的广告全是形象广告，你的产品呢？说白了，你和别人竞争，经销商就是看你的产品，看到了你的产品，对你的产品感兴趣，就会做你的品牌。而不是我喜欢看什么就要看什么。

主持人：四川家具成功的秘诀胜在品质，赢在广告，你觉得我们下一步怎么去赢？

四川省家具进出口商会秘书长荣煜伟：我的角度来说，我们现在最差的倒不是哪一个企业差，就是我们的区域品牌，我现在躁急就是成都，有很多商场说到成都，甚至有很多人是隐去成都的，但是先是有原产地证书的，这是隐不去的。成都是一个很荣耀的城，为什么不能写上我们成都家具，比如温州，温州皮鞋曾经是人人弃之，但是现在是在全体温州人的共同努力下，把温州皮鞋的产品品质重新定位了。我们成都还不是温州皮鞋那么烂，成都只是在原始积累时候…

周荣标：你们现在家具现在原始资金积累也有了。

荣煜伟：成都刚开始的发展当过程当中，做了一些原始积累，那个时候家具也是不太好，做了一些品质不太好的家具。我最着急的就是区域的品牌，成都家具好，现在还是从一些高档商场在拒绝我们。所以我们好象是生在成都，你的出生地是永远不能改变的，但是我们能够改变我们出生地的品牌。

主持人：谢谢，刚才你也提到，温州皮鞋到现在的高端定位，您是经历过这个的吗？

周荣标：温州皮鞋也曾经有过痛苦的时候，但是二三线向一线冲击的时候，付出的精力也很大，总的来说，应该抱团作战，成都家具业能抱团作战的话，也可以做到的。

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